무신사와 마뗑킴이 일본 1호 매장 ‘마뗑킴 시부야점’을 오픈했다. 사진은 미야시타 파크 건물 전경. [무신사 제공]


[헤럴드경제=정목희 기자] K패션이 일본 시장에서 존재감을 빠르게 키우고 있다. K팝과 드라마를 중심으로 형성된 한류 소비가 이제는 뷰티와 패션 전반으로 확산되면서 한국 브랜드와 플랫폼을 직접 경험하려는 일본 소비자의 움직임도 뚜렷해지고 있다. 단순한 유행을 넘어 ‘세련된 스타일’이라는 인식이 확산되며 일본 내 K패션의 입지가 한층 강화되고 있다고 일본 매체들은 평가했다.
릴게임바다이야기 대표적인 사례는 하고하우스가 2021년 투자해 운영 중인 여성 패션 브랜드 '마뗑킴'이다. 서울 성수동 매장을 중심으로 외국인 관광객의 필수 방문 코스로 떠오른 마뗑킴은, 매장을 찾는 외국인 가운데 일본인 비중이 특히 높다는 점에 주목해 해외 진출을 검토해왔다. 그 결과 지난 4월 일본 도쿄 시부야에 첫 오프라인 매장을 열었다.
시부야점은 릴게임다운로드 오픈 이후 4개월 동안 약 20억6000만원의 매출을 기록하며 기대 이상의 성과를 냈다. 현지에서는 한국 브랜드 특유의 간결하면서도 트렌디한 디자인, 그리고 SNS를 통해 익숙해진 브랜드 이미지가 시너지를 냈다는 분석이 나온다.
국내 패션 플랫폼들의 일본 공략도 속도를 내고 있다. 무신사는 13개국에서 운영 중인 글로벌 스토어 가운데 일 릴게임꽁머니 본을 최대 시장으로 꼽고 있다. 일본 내 수요 확대에 대응하기 위해 현지 물류 창고를 가동하며 배송 기간 단축에 나섰고, 지난해 10월 도쿄에서 80개 브랜드와 함께 연 팝업스토어에는 8만2000명이 방문했다. 이는 일본 소비자들의 K패션에 대한 관심이 일시적 호기심을 넘어 실제 구매로 이어지고 있음을 보여주는 지표로 해석된다.
에이블리 릴게임한국 역시 일본 시장을 겨냥한 패션 플랫폼 ‘아무드’를 운영하며 현지 공략에 나섰다. 지난해 10~11월 거래액은 전년 동기 대비 약 30% 증가하는 등, 일본의 젊은 여성층을 중심으로 인지도를 빠르게 높이고 있다. 더블유컨셉도 지난해 12월 도쿄에서 15개 브랜드가 참여한 팝업스토어를 열어 일본 고객과의 접점을 확대했다.

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지난해 9월 서울에서 열린 서울 패션위크 S/S 2026에 참석하는 사람들 [게티이미지]


이 같은 흐름과 관련해 일본 현지에서도 K패션의 인기 배경을 분석하는 보도가 잇따르고 있다. 일본 최대 인터넷 포털 야후재팬은 최근 “한국의 뷰티와 패션이 촌스럽지 않고 세련돼 보이는 이유는 한국 특유의 가치관과 사회적 환경에 있다”고 전했다.
야후재팬은 한국 사회에서 ‘셀카’나 ‘얼굴 공개’에 대한 거부감이 상대적으로 적다는 점에 주목했다. 한국에서는 학생 시절부터 “사진에 어떻게 나오느냐가 곧 자기관리”라는 인식이 자연스럽게 자리 잡았고, 이러한 문화가 외모와 패션 전반에 대한 높은 관심으로 이어졌을 것이라는 분석이다. 소셜미디어(SNS)에 얼굴을 드러내는 것이 일상화된 환경 속에서, 자연스럽게 스타일과 이미지 관리에 대한 기준도 높아졌다는 설명이다.
또한 이 매체는 ‘타인의 외모 변화를 적극적으로 언급하는 문화’를 한국 패션이 세련되게 발전한 주요 요인으로 꼽았다. 한국에서는 “머리 바꿨네?”, “살 좀 빠졌네?” 같은 말이 일상적인 대화 속에서 자연스럽게 오간다. 이러한 환경 속에서 개인은 타인의 시선을 지속적으로 의식하게 되고, 그 결과 스타일을 보다 세심하게 다듬게 된다는 것이다.
실제로 해당 기사를 쓴 기자 역시 한국에서 생활하며 일본에 있을 때는 크게 신경 쓰지 않던 부분까지 의식하게 됐다고 전했다.
다만 매체는 일본과 비교할 때 한국 패션의 ‘자유도’가 상대적으로 낮다는 지적도 덧붙였다. 일본은 패션과 헤어·메이크업에서 개인의 취향과 다양성을 폭넓게 존중하는 분위기가 강한 반면, 한국은 전체적인 ‘통일감’과 ‘잘 정제된 스타일’이 보다 높은 평가를 받는 경향이 있다는 설명이다. 다시 말해 일본은 ‘개성’을, 한국은 ‘완성도’를 중시하는 미의식이 각각 작동하고 있다는 분석이다.
야후재팬은 “이러한 차이에도 불구하고, 바로 그 정제된 완성도가 일본 소비자들에게는 ‘세련됨’으로 인식되고 있다”며 “K패션은 단순한 유행을 넘어 하나의 스타일 기준으로 받아들여지고 있다”고 평가했다.