에어비앤비 '대한민국 방방곡곡 지역에 머물게 하는 공간·콘텐츠·사람' 비전 포럼에 참석한 패널 3인(왼쪽부터)양경수 한국관광공사 국민관광본부장, 유현준 건축가, 서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저/사진=에어비앤비


해외여행 수요가 급증하면서 국내 지역 관광의 체력이 약해지고 있다는 우려가 나오고 있다. 여행 수요는 특정 지역으로 쏠렸고 체험 콘텐츠와 숙박 인프라는 부족하다는 분석이다. 이에 에어비앤비는 정부가 '지역 관광 활성화'를 화두로 내건 것에 발맞춰 지역의 정체성을 담은 공간을 통해 국내 여행의 패러다임을 전환하겠다는 포부를 밝혔다.
오션파라다이스게임 로컬 숙소와 콘텐츠
현재 국내 여행은 강원·제주·부산 등 특정 지역과 특정 콘텐츠에 쏠린 '획일화' 현상이 나타나고 있다. 에어비앤비가 엠브레인에 의뢰해 최근 1년간 국내 여행 경험이 있는 성인 1000명을 대상으로 조사한 결과, 방문지는 강원·제주·부산 등에 몰렸다.
여행 목적은 '미식(64.4%)'이 온라인야마토게임 압도적인 반면, '체험형 프로그램 참여(7.8%)'와 '로컬 콘텐츠 관련 방문(3.9%)' 비중은 낮았다. 숙박 역시 '호텔 및 리조트(70.0%)' 이용이 주를 이루며 여행 경험 전반이 고착화되고 있다는 분석이다.
이런 쏠림 현상은 여행의 체감 가치를 떨어뜨리는 주요 원인이 된다. 여행을 망설이게 하는 요인으로 '높은 여행 물가(27.9 오션파라다이스게임 %)'와 '체험 콘텐츠 부족(13.4%)' 등이 꼽혔다. 이는 SNS를 통해 알려진 유명 맛집과 비슷한 숙소로 수요가 집중되면서 발생하는 구조적 문제다.



서가연 매니저가 국내 여행 관련 분석 데이터를 설명하고 있다./사진=김다이 기자 @neverdie

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국내 여행 경쟁력 강화를 위한 개선점으로는 '지역별 특색 있는 콘텐츠 및 경험 개발(42.4%)'이 가장 높은 응답을 기록했다. 이는 대전이 '빵지순례'로 유명해진 것처럼 특정 지역을 방문해야 할 이유를 만드는 '앵커 콘텐츠'의 중요성을 시사한다.
특히 숙박은 여행 계획 시 중요도 1위(87.5%) 요 바다이야기5만 소였지만, 응답자의 92.5%가 예약 과정에서 어려움을 겪었다고 답했다. 공유숙박은 합리적인 가격과 현지 체류의 매력을 갖춘 대안으로 부상했지만 응답자의 77.8%가 인프라 부족을 지적할 만큼 공급이 제한적인 상황이다. 
서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저는 "매력적인 지역 숙소들이 촘촘히 공급된다면 획일화된 국내 여행 트렌드를 다변화하고 지역 경제를 활성화하는 강력한 동력이 될 것"이라고 강조했다.
에어비앤비의 전략
이에 따라 에어비앤비는 올해 전략의 핵심을 '지역에 머물 이유 만들기'로 제시했다. 단순히 숙소를 제공하는 플랫폼을 넘어 지역의 공간과 콘텐츠, 사람을 연결해 체류형 여행을 확대하겠다는 구상이다. 
서 매니저는 "지난해 에어비앤비는 한국 사회에서 신뢰를 쌓는 데 집중한 한 해였다"며 "영업신고증 의무화 등 제도 변화 속에서도 자발적으로 정책에 협력하며 플랫폼의 책임을 강화하는 데 힘썼다"고 말했다.



서가연 매니저(왼쪽)와 샤론 챈 에어비앤비 아태지역 커뮤니케이션 총괄이 에어비앤비의 올해 전략에 대해 설명하는 모습/사진=김다이 기자 @neverdie


실제로 에어비앤비는 2025년 10월 영업신고증 의무화 정책 시행에 맞춰 미신고 숙소를 플랫폼에서 전면 퇴출했다. 이는 공유숙박 시장의 투명성을 높이고 제도권 내에서 지속 가능한 생태계를 구축하기 위한 조치였다. 플랫폼 차원에서 규제 준수를 강화함으로써 국내 공유숙박 시장의 신뢰도를 높이고, '지역 살리기'라는 더 큰 가치를 실현하기 위한 발판을 마련한 셈이다.
올해는 이런 신뢰 기반 위에서 지역 관광 활성화에 본격적으로 무게를 두기로 했다. 서 매니저는 "2026년에는 지역을 살리는 일에 동참하고자 한다"면서 "사람들이 특정 지역에 머물기 위해서는 분명한 이유가 필요하고 그 이유는 머무르고 싶은 '공간', 공간을 풍성하게 만드는 '콘텐츠' 그리고 그곳을 채우는 '사람'에서 나온다"고 설명했다.
에어비앤비는 정부와 협력해 내국인 공유숙박 제도화 논의에도 참여할 계획이다. 제11차 국가관광전략회의에서 제시된 정책 방향에 맞춰 지역 숙소 공급을 확대하고 제도 개선 논의에 적극 참여하겠다는 의지를 내비쳤다. 지역 곳곳에 매력적인 로컬 숙소가 나올 수 있는 환경을 조성해 국내 여행의 선택지를 넓히고 체류 시간을 늘리겠다는 계획이다.
지역을 오게 만드는 힘
지난 5일 제주 서귀포시에서 열린 '대한민국 방방곡곡: 지역에 머물게 하는 공간·콘텐츠·사람' 비전포럼에서는 지역 관광의 본질적인 해법이 논의됐다. 
양경수 한국관광공사 국민관광본부장은 지역 관광 활성화를 "반드시 해결해야 할 무겁고도 절박한 과제"로 규정했다. 그는 안내·교통·숙박·음식·쇼핑 등 이른바 '관광 5대 접점'이 대도시 밖에서도 표준화된 수준으로 제공돼야 한다고 강조했다. 
이어 "가장 중요한 것은 여행객들이 그 지역을 찾아오게 만드는 이유(콘텐츠)를 제공하는 것"이라며 "단순한 자원 발굴을 넘어 이를 매력적인 상품으로 기획하고, 현장에서 지속 가능하게 운영할 수 있는 전문 인력과 조직을 갖추는 것이 지역 관광의 성패를 가르는 본질"이라고 강조했다.



(왼쪽부터)양경수 한국관광공사 국민관광본부장, 유현준 건축가, 서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저/사진=김다이 기자 @neverdie


유현준 건축가는 일상의 획일성을 깨는 '공간의 차별성'을 지역 관광의 핵심으로 꼽았다. 그는 "우리가 거주하는 공간이 워낙 천편일률적이기 때문에 대중은 본능적으로 일상과 다른 공간 경험에 매료될 수밖에 없다"고 분석했다.
또 "과거에는 특정 공간을 누리기 위해 막대한 자산을 들여 소유해야 했지만, 이제는 공유경제를 통해 누구나 일 년 중 하루를 선택해 그 공간의 주인이 될 수 있다"며 공간을 소비하는 방식의 근본적인 변화를 강조했다.
그는 "해외 건축가들의 작품을 실시간으로 접하며 대중의 미적 감각이 높아진 만큼, 지역 숙소는 일상의 획일성을 깨뜨리는 특별한 경험을 설계해야 한다"고 밝혔다. 아울러 "이러한 특별함의 핵심으로 차별화된 건축적 미학과 지역 고유의 풍광을 담은 입지(로케이션)"라면서 "공간 자체가 여행의 강력한 동기가 돼야 한다"고 설명했다.
에어비앤비는 이런 공간과 콘텐츠의 힘을 빌려 국내 여행의 패러다임을 바꾸겠다 생각이다. 서 매니저는 "많은 한국인들은 이미 해외여행을 통해 공유숙박의 가격 경쟁력과 로컬 체류의 매력을 충분히 경험했다"며 "제도적 뒷받침을 통해 매력적인 지역 숙소들이 충분히 공급된다면 국내 여행이 한층 다채로워질 것"이라고 밝혔다. 
김다이 (neverdie@bizwatch.co.kr)
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